Las 4 funciones principales del Social Media.

En un interesante documento de McKinsey Quarterly titulado ‘Demystifying social media (Desmitificando Social Media)’ la firma presenta las 4 funciones principales de las redes sociales vinculadas a los procesos de compra de los consumidores que son: monitorizar, responder, amplificar y dirigir.

McKinsey indica que el poder identificar cómo, cuándo y dónde las redes sociales influyen a los consumidores, permite a los profesionales del marketing diseñar estrategias que aprovechan la capacidad de atracción y vinculación de las redes sociales así como valorar el impacto financiero de estas acciones durante este proceso de compra.

Las empresas han aprendido rápidamente que las redes sociales funcionan: el 39% de las empresas encuestadas por McKinsey ya utilizan los medios sociales como su canal digital principal para llegar a los clientes y se espera que ese porcentaje se incremente hasta el 47% en los próximos cuatro años.

Según se indica en el documento, el principal objetivo del marketing es alcanzar a los consumidores en los momentos o puntos de contacto que influyen en su comportamiento de compra y las redes sociales son la única forma de marketing que permite interactuar con los consumidores en cada fase del proceso; desde la consideración de compra hasta la etapa de posventa dado que su experiencia influye a la marca que prefieren y su potencial de recomendación influye a otros compradores:

Uso de las redes sociales en el proceso de decisión de compra

1. Consideración de compra. El consumidor ve la marca en una web de distribución y se impresiona con las críticas de usuarios entusiastas.
2. El consumidor evalúa la marca. Mira vídeos en YouTube de usuarios entusiastas mostrando usos innovadores del producto.
3. El consumidor compra el producto. Fotografía el producto en la tienda y lo postea para comentarlo con otros y recibe un mensaje con un cupón de la marca.
4. El consumidor interactúa con la marca después de la compra. Uso de twitter para recibir actualizaciones y retwittear a los amigos.
5. El consumidor recomienda la marca. Comentarios sobre el consejo del consumidor en un foro de usuarios generan ‘likes’ (me gusta) en la página de Facebook de la marca.
6. Premios/Bonos de consumo. Premia a los amigos en foursquare después de visitar tu tienda para comprar de nuevo.

Basándose en la experiencia acumulada con docenas de empresas, McKinsey sugiere que  las estrategias de Social Media más importantes se centren en un número limitado de respuestas de marketing relacionadas con el proceso de decisión de compra.

La siguiente tabla muestra las 10 respuestas de marketing que se dan entre las 4 funciones principales de las redes sociales vinculadas a lo largo del proceso de compra del consumidor:

Monitorizar

Monitorizar lo que se dice sobre la marca en las redes sociales es tan importante durante todo el proceso de compra del consumidor que McKinsey lo considera como una función esencial de los medios sociales.

Un programa efectivo de monitorización debe proporcionar avisos sobre comentarios negativos, detectar tendencias, perfiles influyentes y canalizar esta información a los departamentos de marketing, comunicación, atención al cliente, diseño de producto, y en definitiva a todos los que dicha información les aporte un conocimiento aplicable para incrementar el valor proporcionado a sus clientes.

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La sala de control de Gatorade

Un ejemplo es el de Gatorade, marca de refrescos del grupo PepsiCo que se ha marcado el objetivo de ser la marca más participativa del mundo. Para ello, han creado una sala de control de redes sociales (Gatorade Mission Control Center) en la que un equipo especializado monitoriza en tiempo real todo lo relacionado con la marca en estas plataformas utilizando análisis de sentimiento para productos y campañas. Esta información se integra a diario en productos y acciones de marketing como por ejemplo la optimización de la landing page del website de la compañía.  Desde la creación de la sala de control, el tráfico medio online de Gatorade, la duración de las interacciones de los visitantes, y la viralidad de las campañas se han duplicado.

Responder

Establecer conversaciones respondiendo individualmente a usuarios es una forma de proporcionar servicio y generar clientes potenciales.

Responder rápidamente, de forma transparente y honesta contrarrestando comentarios negativos y reforzando los positivos influye positivamente en los clientes. Una muestra de ello es el caso del falso bulo iniciado en twitter con una fotografía en la que se mostraba un cartel en unos de los restaurantes de la marca en el que se indicaba que McDonald’s estaba cobrando a los afroamericanos una tarifa adicional debido a una serie de robos.

El tweet se viralizó rápidamente convirtiéndose en trending topic bajo el hashtag #seriouslymcdonalds justo antes del fin de semana. La compañía reaccionó rápidamente a través de twitter declarando que la fotografía era un bulo y solicitando a personas influyentes en la red social que dieran a conocer entre sus seguidores esta declaración. El domingo, el número de personas que pensaban que la imagen era real había disminuido y McDonald’s salió reforzada de la crisis del fin de semana con un incremento de la acción del 5% al día siguiente.

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Amplificar

Amplificar implica diseñar acciones de marketing con un motivador social inherente que incentiven una amplia involucración y colaboración, invitando a los clientes a experimentar uniéndose a una conversación con la marca, los productos, otros usuarios o entusiastas. Ello implica crear acciones para compartir contenido con clientes, dándoles la oportunidad para que ellos compartan también con la marca. En definitiva, se trata de crear experiencias interesantes que les incite a compartir.

En la fase inicial del proceso de compra del cliente, las recomendaciones y referencias en las redes sociales, crean una gran influencia en ellos, como se demuestra en los casos de empresas como Groupon que premian a los clientes que generan ventas recomendadas.

Investigaciones de McKinsey indican que recomendaciones directas de amigos generan ratios de atracción 30 veces superiores a los tradicionales anuncios online. Una vez el consumidor a decidido y realizado su compra, las empresas pueden utilizar los Social Media para amplificar su vinculación y fomentar la fidelidad.

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Dirigir

Los Social Media también pueden ser utilizados para cambiar los comportamientos de los consumidores a  largo plazo. En los momentos iniciales del proceso de compra se puede impulsar el conocimiento de marca dirigiendo tráfico a contenidos sobre productos o servicios de la empresa.

Un ejemplo es la firma americana Old Spice que consiguió más de 19 millones de visitas a través de todas sus plataformas digitales mediante un anuncio durante la Super Bowl del 2010. Con ello consiguió incrementar las ventas un 27% en 6 meses.

Los Social Media también permiten generar 'ruido' en la fase de lanzamiento de nuevos productos.
Cuando los clientes están dispuestos a comprar, las empresas pueden ofrecer promociones y ofertas a través de las redes sociales para generar tráfico y ventas.

Tras la compra, estas plataformas permiten continuar la conversación con el cliente para conocer su opinión sobre el producto o servicio adquirido, permitiendo mejorar el conocimiento que la marca tiene sobre el cliente de forma económica y poder realizar posibles mejoras en el producto.

Un buen ejemplo de ello es la plataforma MyStarbucksIdea.com  que la empresa de Seattle tiene para recoger las opiniones de los clientes acerca de la mejora de los productos y servicios. Se presentan organizadas por categorías y se muestran las que se han implementado, las que están en estudio y los clientes que las han propuesto.

• Fuente: McKinsey. ‘Desmitificando el Social Media’ (abril de 2012 por Roxane Divol, David Edelman, and Hugo Sarrazin)